The Eyetrack Evidence: maak content scanbaar

In juni 2013 publiceerde de Nielsen-Norman-groep een uitgebreid eyetracking-onderzoek: How People Read on the Web: The Eyetracking Evidence. Voor mensen die bezig zijn met webcontent bijzonder interessant. De belangrijkste conclusie: maak je content scanbaar.

Scannen versus lezen

Scannen en lezen zijn op het web duidelijk verschillende activiteiten. Lezen is vooral lineair: van links naar rechts en van boven naar beneden. Scannen is niet-lineair: het is naar woorden, koppen, paragrafen, afbeeldingen springen, afhankelijk van wat je als lezer relevant vindt. Scannen gaat voor een groot deel onbewust. Misschien is hoppen wel een beter woord dan scannen: de lezer hopt van ankerpunt naar ankerpunt.

Scannen (of hoppen) is handig omdat het zo efficiënt is. Met scannen bepalen mensen snel de relevantie: is dit stukje tekst/video relevant voor mijn vraag, ja of nee? Het grootste deel van onze tijd online gebruiken we om antwoord te krijgen op de vraag "wel/niet relevant". We gebruiken maar een klein deel van de tijd om de content te consumeren: lezen, kijken, luisteren.

Een tekst is goed scanbaar als hij fixatiepunten bevat met daarin betekenisvolle informatie. Fixatiepunten zijn bijvoorbeeld koppen, opsommingen, afbeeldingen en vetgedrukte teksten. Ficatiepunten noemen we ook visuele ankerpunten.

Als je het zo bekijkt, kunnen we beter energie steken in het scanbaar maken van een tekst dan in het leesbaar maken. Contentschrijvers zijn echter nog te vaak bezig met leesbaarheid.

Kijkpatronen

Tot nu toe kenden we vooral het F-vormige leespatroon waarin mensen websites bekijiken. In dit onderzoek noemt Nielsen nog een belangrijk ander patroon: het layer-cake-patroon (zie de afbeelding hieronder).

voorbeeld van layered-cake-patroon bij eyescan-onderzoek

Dat patroon ontstaat door het gebruik van tussenkoppen en laat zien dat mensen ook echt naar tussenkoppen kijken. Het scangedrag lijkt op een gelaagde cake: lezers kijken meer naar elke tussenkop dan naar de omringende tekst. Betekenisvolle tussenkoppen zijn dus enorm belangrijk voor het scanbaar maken van je tekst.

Zorg voor fixatiepunten

Fixatiepunten maken je tekst scanbaar. Nieuw aan dit onderzoek is het grote belang van tussenkoppen en opsommingen. Veel websites kunnen dit beter doen. Dat betekent niet altijd dat je meer fixatiepunten moet maken; meer is niet per definitie beter. Met minder fixatiepunten heb je relatief meer aandacht per fixatiepunt. Gebruik er daarom niet te veel.

Liever steekwoorden dan hele zinnen

Probeer scanbaar te formuleren. Dat is kort, soms in steekwoorden. Kill the sentences, noemt Gerry McGovern dit.

Een voorbeeld van wat hij bedoelt, staat op de homepage van de nieuwe site van de gemeente Tilburg. In elk item wordt 'Ik wil' herhaald. Dat maakt de content minder goed scanbaar.

banners op homepage tilburg.nl

Door 'ik wil' weg te laten is er minder tekst. 'Aanvragen'” bij paspoort enzovoort kan ook weg, dat voegt weinig toe. Ook de onderstreping kan dan weg.

Het resultaat is een rustiger en beter scanbaar overzicht:

banners aangepast, home Tilburg.nl

Inhoudelijk is er nog van alles over te zeggen. Neem bijvoorbeeld 'Iets melden': wat moet ik melden, dat ik een baan heb of dat er overlast is lawaaiige jongeren? Hier zou de tekst juist uitgebreider moeten zijn, met tekst en eventueel icoontjes. Stof voor wellicht een volgend artikel.

Gebruik betekenisvolle tussenkoppen

Tussenkoppen faciliteren het scannen, blijkt uit het layer-cake-patroon. Ze zijn dus een must.

Houd tussenkoppen kort en betekenisvol, zorg dat ze de essentie aangeven van de tekst eronder.

Schrijf de tussenkoppen zo dat ze met elkaar een samenvatting van de tekst zijn. Als lezers alleen de koppen scannen hebben ze direct een goed beeld van de inhoud.

Zorg dat de tussenkop er ook uitziet als een tussenkop: hij moet duidelijk afwijken van de vorm van de gewone tekst. Doe dat door een headingstijl te gebruiken, zoals h2 of h3.

Gebruik betekenisvolle opsommingen

Nielsen gaat uitgebreid in op het onderwerp opsommingen (lists). Terecht, want daarmet is op de gemiddelde webtekst nog veel winst te behalen.

Nielsen zegt hierover (pagina 180):

To make a bulleted list most attractive, keep the number of words per bullet to a minimum. These are called “bulleted lists” and not “bulleted paragraphs” for a reason. Sticking a bullet in front of a paragraph is no good.

Maak opsommingen daarom scanbaar. Houd de teksten beknopt en gebruik liever steekwoorden dan hele zinnen. Wil je meer uitleggen over een item, doe dat dan onder de opsomming.

Hieronder zie je een heatmap met onderaan een opsomming. Hier is zichtbaar dat mensen niet de hele regel lezen; ze lezen alleen de 1e woorden (nano-content).

heatmap, vooral aan het begin van zinnen veel wordt gekeken

Dat is dan ook direct de volgende tip: zet de betekenisdragende woorden aan het begin (front-loaded), ook bij titels en tussenkoppen. Zo vergroot je de kans dat lezers je boodschap begrijpen.

'Do not tease'

Nielsen heeft nog een duidelijk advies: schrijf helder en direct. Op het web moet je niet de inhoud van je boodschap verhullen om mensen nieuwsgierig te maken. Dat werkt niet op het web; mensen willen direct het antwoord. McGovern noemt dit 'People want the meat.', Nielsen: 'Give away the farm.'

Nielsen beschrijft het zo:

Do not attempt to tease the user with text, especially in the first paragraph on the page. Give them some informative content.

Vrij vertaald: val met de deur in huis, zeg direct wat de essentie van je artikel is. Wees informatief.

Veel meer tips over webcontent

De publicatie bevat nog veel meer tips over webcontent, maar hierboven staan in elk geval de belangrijkste. De conclusies van het eyetrack-onderzoek hebben wij verwerkt in ons gratis te downloaden Handboek Webcontent. Dit handboek gebruiken bij onze opleiding Webredacteur.

Terug naar overzicht
Naar boven